Wielu pacjentów sądzi, że podmioty związane z branżą ochrony zdrowia nie muszą o nich szczególnie zabiegać. To oni skazani są na odgrywanie roli cierpliwego petenta. Okazuje się jednak, że rynek i tutaj wymusza zmiany, których efektem jest stosowanie profesjonalnych strategii reklamowych.
O wyzwaniach współczesnego rynku ochrony zdrowia z Martą Anioł, autorką strategii marketingowej, promotorem Kazimierzem Śliwą z Krakowskiej Akademii im. A. F. Modrzewskiego oraz właścicielką firmy NZOZ Kodent, Ingą Kolbą rozmawia Anna Drwięga.
Pani Marto, branża medyczna to trudny i wymagający rynek, skąd wybór takiego obszaru badań w pracy magisterskiej?
Marta Anioł: Moje zainteresowanie problematyką marketingu na rynku usług zdrowotnych związane jest zarówno z kierunkiem studiów magisterskich (zarządzanie), jak i wykonywanym zawodem, ponieważ od kilku lat prowadzę pracownię protetyczną. W naszej branży prywatne gabinety rywalizować muszą nie tylko ze swoją prywatną konkurencją, ale i jednostkami publicznymi. Trzeba więc się dobrze zastanowić jakie działania marketingowe należy podjąć, by firma nie tylko utrzymała się na rynku, ale była przy tym konkurencyjna i przynosiła zyski.
Czy reklama gabinetu stomatologicznego jest konieczna w sytuacji, w której każdy z nas jest potencjalnym pacjentem?
M.A.: Tak, jest to konieczne. Jak wspominałam, na tym rynku panuje duża konkurencja. Przy czym nie jest ona wolna, ponieważ podmioty państwowe nie w pełni podlegają prawom rynku. W związku z tym, firmy świadczące usługi z zakresu ochrony zdrowia muszą się wyróżnić na tyle silnie, by przyciągnąć klienta i utrzymać go dzięki jakości usługi, szybkości jej wykonania oraz standardem, w szerokim tego słowa znaczeniu. Rywalizacja jest tutaj doskonale widoczna, właściciele gabinetów inwestują w promocje, programy lojalnościowe, pakiety rodzinne itp. Skuteczna strategia promocyjna to jednak nie tylko sposób reklamy miejsca, a jego dopełnienie.
Jaka jest najbardziej efektywna forma reklamy gabinetu stomatologicznego?
M.A.: Należy pamiętać, że reklama usług medycznych jest prawnie ograniczona. Oznacza to, że nie każdy środek jest dozwolony i ma to bezpośrednie przełożenie na poziom trudności opracowania kampanii reklamowej. Żyjemy w czasach, w których świat wirtualny zaczyna dominować nad materialnym i dotyczy to niemal każdej dziedziny. Z tego powodu strategia, nad którą pracowałam skupia się głównie wokół działań w ramach tzw. digital marketingu. Moim podstawowym celem było zwiększenie widoczności firmy w sieci, nie tylko poprzez zapewnienie wysokiej pozycji w wyszukiwarce, ale przede wszystkim dzięki aktywności np. na portalach społecznościowych. W ten sposób łatwiej chociażby dbać o relacje z klientem, skrócić dystans, wciąż zachowując profesjonalizm.
W języku potocznym często przeciwstawia się teorię i praktykę. Jaki jest Pana sekret na prowadzenie prac dyplomowych pozwalających na wdrażanie wyników badań akademickich w życiu codziennym?
Prof. nadzw. dr hab. Kazimierz Śliwa: Moi studenci nie mają narzuconych tematów i problemów dla prac dyplomowych. Warunkiem współpracy jest przyjście z własnym tematem pracy lub z własnym obszarem problemowym. W tym drugim przypadku pierwszy okres pracy z seminarzystami poświęcony jest znalezieniu i doprecyzowaniu problemu i tematu pracy. Staram się dzięki temu osiągnąć dwa cele: stworzyć warunki do tego, aby temat był interesujący przede wszystkim dla piszącego i w przypadku pracujących studentów jest regułą, że sformułowany temat jest związany ze środowiskiem pracy, przez co większe są szanse na wdrożenie wyników pracy.
Jakie według Pana są największe zalety zewnętrznego audytu marketingowego dla firmy?
K. Ś.: Współczesne firmy muszą dostosować swoje działania do charakterystyki otoczenia, przy czym nigdy nie jest ono jednorodne i jednolite. W związku z tym, potrzebne jest opracowanie operacyjnej struktury otoczenia, szczególnie rynku (segmentacja i targetowanie), co jest punktem wyjścia dla marketingowych narzędzi stosowanych w działaniu. Niewiele firm robi to dobrze. Najczęściej marketing firm ma charakter public relations i zachodzi korelacja między niską jakością i atrakcyjnością firmy a intensywnością marketingowych działań (im gorzej, tym więcej wydajemy na marketing).
Przyznam, że wielokrotnie spotkałam się z relacjami studentów, którzy wskazywali na problem z nawiązaniem współpracy z przedsiębiorstwami w ramach projektów dyplomowych. Jak zachęciłby Pan przedsiębiorców do większej otwartości na taką współpracę?
K. Ś.: Głównie w dwóch formach: Finansowe ulgi dla przedsiębiorstw popierających rodzime badania przeprowadzane przez własnych pracowników (np. podatkowe ulgi) a także współpraca firm z uczelniami, np. w formie tworzenia banków problemów, które mogłyby być podejmowane przez studentów piszących prace dyplomowe. To samo można zastosować w odniesieniu do mniej ambitnych przedsięwzięć, np. prac zaliczeniowych dla poszczególnych przedmiotów oraz innych form pracy nad problemami poruszanymi na tych przedmiotach.
Prowadzi Pani swoją klinikę od wielu lat. Jakie są największe wyzwania stojące przed firmą działającą w branży medycznej, związane z dotarciem do klienta?
Inga Kolba: Największym wyzwaniem jest sprostanie oczekiwaniom klienta. Płaci on za usługę, która musi być wykonana na najwyższym poziomie. W pełni zadowolony pacjent wraca, musi być on jednak pewny, że dokonał najlepszego wyboru, mimo, że w innym gabinecie może otrzymać taką samą usługę w cenie podobnej lub niższej, a czasami w ogóle nie płacąc. Przyjmując pacjenta, mamy zatem przed sobą zadanie, by zbudować z pacjentem relację, przekonać go, że to nasz gabinet świadczy najlepsze usługi, a także sprawić, by oddając się w ręce naszych specjalistów czuł się w pełni komfortowo i bezpiecznie. Zanim to jednak nastąpi pacjent ten musi do nas trafić. W tym miejscu pojawia się kwestia efektywnego marketingu, a tutaj sprawa nie kończy się na projekcie strony internetowej, czy założeniu szyldu na budynku.
Co Pani zdaniem okazało się największym atutem planu marketingowego opracowanego przez panią Martę Anioł?
I. K.: Przede wszystkim pani Marta osobiście związana jest z branżą medyczną, posiada dzięki temu wiedzę o problemach, z jakimi się spotykamy i to przekonało mnie do poważnego potraktowania jej propozycji. Obecnie na każdym kroku mamy do czynienia z promocją, często nachalną i agresywną, a reklama takiego miejsca, jak klinika stomatologiczna musi mieć charakter subtelny, bardziej informacyjny niż promocyjny. Naszą misją jest nie tylko leczyć, ale również edukować w zakresie profilaktyki, która jest niezwykle ważna. Stąd w działaniach zaproponowanych przez panią Martę pojawiły się np. darmowe wizyty kontrolne czy zniżki dla stałych pacjentów. Głównym celem strategii było jednak wzmocnienie wizerunku naszej placówki w Internecie.
Co udało się osiągnąć Pani firmie dzięki współpracy ze studentką przeprowadzającą badania na potrzeby pracy dyplomowej?
I.K.: To szereg korzyści. Przede wszystkim w kwestii definiowania potrzeb pacjenta i przygotowania do sprostania im. Szczególnie nowoczesnego pacjenta, dla którego korzystanie z Internetu jest podstawowym sposobem gromadzenia informacji a także miejscem dzielenia się doświadczeniami. Dzięki nawiązaniu współpracy ze studentką otrzymaliśmy pełną analizę firmy oraz profesjonalnie przygotowany zintegrowany plan działania. W efekcie wiemy w jakie obszary inwestować, by w pełni wykorzystać nasz potencjał. Muszę przyznać, że współpraca z panią Martą uświadomiła mi, jak ważna jest otwartość na nowe idee i myślę, że warto polecić przedsiębiorcom, by korzystali z takich okazji, jeśli im się nadarzą, a najlepiej, by sami próbowali je kreować.
Marta Anioł
Digital marketing, inaczej marketing cyfrowy, to pojęcie po raz pierwszy użyte w latach 90. XX w., oznaczające wykorzystanie mediów cyfrowych, np. Internetu (min. SEO, e-mail marketing, social media marketing), radia, TV, urządzeń mobilnych, nośników danych (np. płyty cd/dvd) do komunikacji z konsumentami.
